【食品EC対談１】なぜ、多くの食品メーカーのECは伸び悩むのか【全３回】

こんにちは。
アカネサス代表の北條です。

今回から3回にわたり、食品ECについてお届けします。

最近、食品メーカーの経営者の方々から「ECが伸び悩んでいる」という相談を受ける機会が非常に増えています。

「補助金で設備投資はできた」

「製造体制は整った」

「でも、売る力がない」

設備や製造体制が整っても、販売が伸びなければ投資は回収できません。

そこで今回は、私自身が信頼を寄せている株式会社ジャパンフードカンパニー代表取締役であり、食品EC特化型コンサルタントの南口龍哉氏をお招きし、対談形式でお届けします。

南口氏は、EC市場がまだ黎明期だった14年前から食品EC支援に携わり、10社以上の年商1億円突破を支援してきた実績を持つ専門家です。

現場を知り尽くした視点から、食品ECが陥りやすい落とし穴と、本当に投資すべきポイントについて伺いました。

食品EC市場は今も成長しているのか

北條：

最近、多くの地方食品メーカーの経営者の方とお話しする中で、「EC事業がどうにも伸び悩んでいる」という声を本当によく耳にします。

人口減少や原材料費の高騰を受けて、ECを事業の柱にしたいという意欲はあるものの、「何をどう改善すればいいのか分からない」という状況です。

南口：

その悩みは非常によく聞きます。

コロナ禍を経て実店舗への来客が戻る中、「なんとなくEC」を続けてしまい、結果として成長が止まっているケースは少なくありません。

北條：

そもそも食品EC市場は今も成長しているのでしょうか。

南口：

はい。市場は今も成長しています。

家計調査などを見ても、食品EC市場は前年比110％前後で成長を続けています。

「EC市場はもう伸びていない」というのは感覚的な印象であり、実際のデータを見ると成長市場であることが分かります。

北條：

まだ110％も伸びているのですね。

南口：

ここで重要なのは、市場全体が110％で成長しているということは、「前年比110％でようやく平均」ということです。

もし自社ECの成長率がそれを下回っているのであれば、市場成長に置いていかれていると考えるべきです。

だからこそ、「今が一番良いタイミング」と考え、構造改革に取り組む必要があります。

多くの企業が陥る「間違った努力」

北條：

ECが伸び悩む企業にはどのような共通点がありますか。

南口：

一番多いのは、投資の打ちどころがズレているケースです。

北條：

例えばどのようなものでしょうか。

南口：

特に多いのが次の2つです。

① 流行への過剰反応

戦略がないままInstagramやTikTokなどのSNS運用に時間をかけてしまうケースです。

② 見た目への過剰投資

ECサイトのデザインだけを綺麗に整え、肝心の商品設計や販売設計が後回しになっているケースです。

北條：

確かに、「自分たちが見せたいもの」を優先し、「お客様がなぜここで買うのか」という視点が抜けているケースはよく見かけます。

南口：

その通りです。

SNSもデザインも大切ですが、それだけでは売上は伸びません。

まずは「誰に、何を、なぜ買ってもらうのか」という土台を作ることが重要です。

売上が停滞する企業の構造的問題

南口：

うまくいっていない企業には、共通する構造的な問題があります。

特に上位5項目は、マーケティング以前の経営課題と言えます。

1. 経営者が本気で関わっていない
2. ECを自動販売機だと思っている
3. 事業責任者が不在、または施策をやり切れていない
4. EC特有のビジネスモデルを理解していない
5. 後投資型事業であることを理解していない
6. 自社事情を優先しすぎている
7. 自社で購入する理由が明確でない
8. 新規顧客が集まらない
9. リピート施策が弱い
10. そもそも利益が出ない事業構造になっている

北條：

「経営者が本気で関わっていない」というのは確かによくあります。

南口：

「売上が上がったら専任担当を置こう」という考え方をされる企業も多いですが、実際は逆です。

事業化を目指すのであれば、最初から責任者を置き、正しい方向性で運営する必要があります。

「後投資型事業」を理解できていない企業が多い

南口：

相談の中でも特に多いのが、次の2つです。

① 販促投資をしていない

ECはショップを作って終わりではありません。

集客のための投資を行って初めて動き始める「後投資型事業」です。

しかし、その理解がないまま運営されているケースが非常に多いです。

② 広告をやめてしまった

過去に広告を出したものの、「効果が悪かった」と判断して広告投資をやめてしまうケースです。

北條：

①は非常によく見ます。

実店舗なら自然な通行量がありますが、ECサイトは開設しただけでは誰も来ませんからね。

②についてはどうでしょうか。

南口：

もちろん、効果の悪い広告を続ける必要はありません。

ただ、多くの企業が評価軸を間違えています。

食品ECは一般的に、新規顧客獲得では利益が出ません。

新規顧客を獲得し、その後のリピート購入で利益を回収するモデルです。

それにもかかわらず、「広告費に対する初回売上」だけを見て、「広告は失敗だった」と判断してしまう企業が非常に多いのです。

北條：

なるほど。

実店舗はオープン前に大きな投資を行いますが、ECは開設コストが比較的低い分、オープン後の販促投資が必要になるということですね。

南口：

その通りです。

実際には継続すべき広告施策だったにもかかわらず、評価方法を誤ったためにやめてしまい、成長機会を失っている企業を何度も見てきました。

投資意欲はあったのに、判断基準を間違えたことで成果につながらなかった。

非常にもったいないケースです。

まとめ

今回の対談では、食品ECが伸び悩む背景として、

• 市場は今も成長している
• SNSやデザインへの過剰投資が起きている
• 経営者の関与不足が多い
• ECは後投資型事業である
• 広告の評価方法を間違えている

といった構造的な課題についてお話しいただきました。

「ECが伸びない」のではなく、「伸びない構造になっている」ケースが少なくありません。

次回予告

次回は、

「年商1億円を突破する3つのSTEP（前編）」

をテーマにお届けします。

南口氏が実際に10社以上を年商1億円突破へ導いてきた具体的な方法論を解説いただきます。

次回の内容

• 売上の方程式
• 売れる1商品の作り方
• 投資回収モデルの設計
• CPOの相場感

食品ECを本気で伸ばしたい方は、ぜひ次回もご覧ください。

── 北條竜太郎